流量邏輯下的影視業(yè)

 很難否認(rèn)，當(dāng)下是各類影視資源極度豐富的年代。

　　國家廣電總局公布的《2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2019年全國制作發(fā)行電視劇254部、1.06萬集。全國持證及備案的620家網(wǎng)絡(luò)視聽服務(wù)機(jī)構(gòu)新增購買及自制網(wǎng)絡(luò)劇1911部。

　　2020年10月12日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》。我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.01億，2019年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)4541.3億元。

　　行業(yè)迅猛發(fā)展帶來多渠道下的海量資源。我們的選項(xiàng)越來越多，但選擇卻似乎更難了。流量邏輯下，影視業(yè)的專業(yè)性被打破，數(shù)據(jù)有時(shí)甚至已成為事實(shí)上的行業(yè)主宰者。

　　這一切是如何發(fā)生，又如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？我們嘗試追索影視業(yè)的不同環(huán)節(jié)，與編劇、導(dǎo)演、制作人、平臺(tái)運(yùn)營人員對(duì)話，打撈影視業(yè)流量邏輯背后沉默的真相。

　　流量之困

　　趙八斗決定拒絕。

　　北京電影學(xué)院的應(yīng)屆畢業(yè)生趙八斗，趕上了影視業(yè)最紅火也最幻滅的時(shí)刻。采訪前，他剛剛拒絕了一個(gè)編劇的活，是個(gè)刑偵劇。

　　“其實(shí)原來IP作品完全不是這個(gè)類型，但他們希望我改成刑偵題材，迎合市場(chǎng)。”趙八斗說。因?yàn)榻衲甑?ldquo;迷霧劇場(chǎng)”兩部作品——《隱秘的角落》《沉默的真相》接連大熱，投資方的風(fēng)向標(biāo)立刻對(duì)準(zhǔn)刑偵題材，迫切希望能夠復(fù)制爆款。“研判市場(chǎng)可以理解，但寫完、拍完、投放播出，要考慮時(shí)間上的滯后性。”趙八斗覺得困惑，投資方為什么永遠(yuǎn)聚焦眼前。

　　趙八斗記得，之前改編過的一個(gè)劇本，原著中男主角是個(gè)孤膽英雄，年紀(jì)很大，身懷絕技，有點(diǎn)絕命毒師氣質(zhì)。故事中男主角罹患絕癥，放手一搏。他接手改編后，制作公司最大的需求是，把男主角改得更年輕，不能超過35歲。因?yàn)槟挲g再往上走，就找不到有流量的演員了。

　　趙八斗難以理解，垂垂老矣的末路英雄只有35歲，這不合常理。但資本需要他成立，于是屏幕上又多了一個(gè)不屬于人間的角色。

　　有時(shí)候，甲方需求是必須加入一個(gè)年輕女性角色。大部分刑偵劇，原著中都沒有女性角色，即便有，也是“假小子”類型。但為了流量，極具女性氣質(zhì)的角色必須出現(xiàn)。對(duì)編劇來說，為了滿足這些需求，是件很痛苦的事情。“我寫劇本都是在動(dòng)腦子應(yīng)付需求，不是用心在寫。”趙八斗說。

　　趙八斗剛剛畢業(yè)，只能算行業(yè)新人，疫情背景下工作機(jī)會(huì)更顯珍貴，此時(shí)拒絕看起來有些荒唐。況且，他已經(jīng)完成了近兩個(gè)月的前期準(zhǔn)備工作，但他仍然覺得“沒有繼續(xù)下去的意義了”。

　　刑偵題材趙八斗并不陌生。2016年，他剛剛讀大一，就有機(jī)會(huì)寫電視劇，那時(shí)寫劇本掙錢特別容易。“第一個(gè)活是當(dāng)槍手寫，不署名，1萬塊錢1集，我一周就能寫完。”他回憶。

　　現(xiàn)在再看當(dāng)時(shí)的稿子，他覺得非常糟糕，在那部關(guān)于警察的劇里，基本術(shù)語都沒搞對(duì)。這樣的經(jīng)歷在他做學(xué)生的這幾年里并不罕見。資本大浪奔涌，流量邏輯下，感到困惑的不止趙八斗這樣的影視業(yè)后浪。

　　行業(yè)洗牌

　　“我們這代編劇完了。”2014年的一個(gè)夜晚，王力扶在電話里對(duì)汪海林說。

　　王力扶和汪海林都是影視劇編劇，后者因?yàn)榻鼛啄暝谏缃幻襟w上炮轟流量明星，被更多人熟知。后來的好幾年里，資本蜂擁而至，熱錢涌動(dòng)，行業(yè)內(nèi)的種種變革，都在反復(fù)印證王力扶在電話里的判斷。

　　為什么是2014年？互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的節(jié)點(diǎn)時(shí)刻或許能給出答案。2013年5月，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，與愛奇藝合并，開始向自制內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)力。2015年9月，騰訊的全資子公司騰訊影業(yè)成立，構(gòu)成騰訊“新文創(chuàng)”內(nèi)容文化生態(tài)布局中的重要部分。2014年5月，阿里巴巴以12億美元入股優(yōu)酷，2015年10月，阿里巴巴以45億美元現(xiàn)金買下優(yōu)酷。

　　政策的助推讓互聯(lián)網(wǎng)影視業(yè)加速前進(jìn)。自2015年1月1日開始，廣電總局新政規(guī)定，同一部電視劇每晚黃金時(shí)段聯(lián)播的綜合頻道不得超過兩家，“一劇兩星”取代原本“一劇四星”，意味著原本四家衛(wèi)視可以分?jǐn)偟馁徠�成本翻倍。這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)是絕對(duì)利好，除了屈指可數(shù)的幾家一線衛(wèi)視之外，資本雄厚的平臺(tái)方幾乎沒有對(duì)手。

　　IP，成為當(dāng)時(shí)最炙手可熱的事物。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)資本購買各類IP的版權(quán)，多渠道分發(fā)或二次開發(fā)獲利。如果運(yùn)作成功，意味著同一個(gè)版權(quán)作品能夠掙脫形式、渠道，在不同平臺(tái)上反復(fù)獲得流量。而在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，流量約等于現(xiàn)金。

　　為了謀求更大利益，平臺(tái)迅速打通上下游，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈。2015年3月，騰訊文學(xué)與原盛大文學(xué)合并整合，成立閱文集團(tuán)。根據(jù)閱文集團(tuán)官方網(wǎng)站顯示，該平臺(tái)擁有890萬名創(chuàng)作者，1340萬部作品儲(chǔ)備，覆蓋200多種內(nèi)容品類。大規(guī)模買斷網(wǎng)絡(luò)文學(xué)版權(quán)后，像王力扶這樣的傳統(tǒng)編劇，幾乎失去所有機(jī)會(huì)。從2014年起，王力扶至今沒有新作品問世。“并不是我沒有寫，是我寫了也沒有用。”王力扶說。

　　互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，流量指代某類內(nèi)容產(chǎn)品，文字、圖片、視頻，甚至人。人格化的流量，通常指最具商業(yè)價(jià)值的明星。因?yàn)槟軌驇�來訪問流量，人本身化約為流量符號(hào)。

　　流量概念誕生于互聯(lián)網(wǎng)語境，流量邏輯，則完全遵從互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)。大多數(shù)時(shí)候，流量并不與專業(yè)能力相匹配，甚至截然相反，原因在于，流量唯一參照指標(biāo)是依托互聯(lián)網(wǎng)行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，而影視劇傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系則復(fù)雜得多。

　　數(shù)據(jù)權(quán)力

　　“創(chuàng)作者的專業(yè)權(quán)威被沒收了。”汪海林說。

　　這位公開批評(píng)過鹿晗、蔡徐坤、迪麗熱巴、肖戰(zhàn)等流量明星的編劇，長期受到粉絲群體的圍攻。今年9月，汪海林在網(wǎng)絡(luò)公開課平臺(tái)上做了一場(chǎng)題為《我與流量的戰(zhàn)爭》的講座。這段長達(dá)77分鐘的演講里，汪海林以戲謔的口吻回顧了與流量明星粉絲間的糾葛，同時(shí)解剖了影視業(yè)生產(chǎn)機(jī)制中的數(shù)據(jù)權(quán)力與平臺(tái)閉環(huán)。

　　以流量為核心目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，催生出的數(shù)據(jù)權(quán)力，粉絲經(jīng)濟(jì)依托于此，與流量明星相伴而生。粉絲成為數(shù)據(jù)權(quán)力的擁有者，同時(shí)也為其奴役。自稱“數(shù)據(jù)女工”的粉絲群體，需要通過不斷制造點(diǎn)擊量、播放量，為榜單投票或是購買代言產(chǎn)品，在各類用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的渠道，不斷增加數(shù)值來證明明星或IP的商業(yè)價(jià)值，幫助其獲得資本的青睞。

　　影視業(yè)的生產(chǎn)模式，也在互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)誕生后被改寫。平臺(tái)高度參與的各類偶像選秀，通過去專業(yè)化的方式，縮短造星周期。

　　林敏是某互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的前員工，離職前任娛樂版主編，主要工作內(nèi)容是為影視劇生產(chǎn)周邊物料。在他看來，數(shù)據(jù)權(quán)力之所以能夠暢通無阻，在于互聯(lián)網(wǎng)把各個(gè)領(lǐng)域的明星，放在同一套標(biāo)準(zhǔn)下衡量。所有明星都需要在流量體系下生存，粉絲數(shù)量成為藝人們的核心競(jìng)爭力。唯有如此，才能將不同領(lǐng)域的明星納入平臺(tái)可控的評(píng)價(jià)體系，用以收割流量利益。

　　創(chuàng)作者則不得不屈從于數(shù)據(jù)權(quán)力。“臺(tái)詞，我們已經(jīng)很多年沒寫過超兩行的了。我們現(xiàn)在已經(jīng)很自覺了，臺(tái)詞就男的一句女的一句。”汪海林調(diào)侃。編劇在平臺(tái)資本的要求下，配合不具備專業(yè)能力的偶像明星，降低表演難度，生產(chǎn)指向流量而非質(zhì)量的作品是常規(guī)操作。

　　有一套通行的邏輯認(rèn)為，流量意味著受眾，受眾的選擇天然應(yīng)該成為創(chuàng)作者的導(dǎo)向。但問題在于，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)以用戶行為為基礎(chǔ)，但用戶并不完全等同于受眾。數(shù)據(jù)權(quán)力來源于看似平等的投票、點(diǎn)擊率，其背后卻是粉絲刷票、職業(yè)刷數(shù)據(jù)等行為。以數(shù)據(jù)為支撐的流量邏輯，模糊了受眾群體的復(fù)雜性，混淆了粉絲和普通觀眾間截然不同的需求。

　　王力扶覺得，流量邏輯下，依托數(shù)據(jù)決策投資是極度不專業(yè)的。數(shù)據(jù)是針對(duì)過去的東西，觀賞文藝作品、看影視劇仍具有閱讀性質(zhì)，而閱讀永遠(yuǎn)是在獲取未知的東西。如果有流量保證才敢去干，相當(dāng)于把發(fā)現(xiàn)好作品的情感識(shí)別、智慧識(shí)別、專業(yè)性識(shí)別，這些與人相關(guān)的評(píng)判權(quán)力都移交給了數(shù)據(jù)。

　　在平臺(tái)構(gòu)建的閉環(huán)之內(nèi)，人的意志，不再是決策的核心。

　　平臺(tái)閉環(huán)

　　何昕每天到公司的第一件事，就是花5分鐘查看數(shù)據(jù)。這5分鐘，決定他一整天的心情質(zhì)量。

　　何昕就職于國內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)之一，擔(dān)任運(yùn)營。指向流量的數(shù)據(jù)，是他所有工作的目的。最重要的數(shù)據(jù)之一是社區(qū)的DAU（日均活躍用戶），它意味著每天有多少人來到平臺(tái)，而這些人選擇進(jìn)入某一頻道，點(diǎn)擊、停留、退出，每一個(gè)動(dòng)作，都影響著何昕當(dāng)月收入的多寡。

　　“說實(shí)話，每天上班心情都很壓抑。如果這天數(shù)據(jù)不好，會(huì)突然很難受。特別是做了一個(gè)自己覺得還不錯(cuò)的產(chǎn)品，但是數(shù)據(jù)并沒有什么改變，就很沮喪。”何昕說。他記得進(jìn)公司面試時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)的最后一個(gè)問題是，工作上遇到問題，自己的判斷、領(lǐng)導(dǎo)的判斷、數(shù)據(jù)的判斷，優(yōu)先級(jí)如何排序。何昕的答案是，先看數(shù)據(jù)，再看領(lǐng)導(dǎo)，最后才是自己。這個(gè)答案獲得了認(rèn)可。

　　幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)，都面臨來自數(shù)據(jù)的壓力。流量的陰影永遠(yuǎn)籠罩于整個(gè)公司。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的流量沒有達(dá)到相應(yīng)數(shù)字目標(biāo)，意味著相應(yīng)部分的人出了問題。“如果我沒有做好，從我開始，往上每一層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)感受到來自數(shù)據(jù)的壓力，需要不斷排查。大家都是為了同一件事，就是把數(shù)據(jù)做上去。”何昕說。

　　國慶中秋雙節(jié)長假前，何昕所在的團(tuán)隊(duì)在瘋狂趕工。原本定在長假期間上線的作品被要求提檔到節(jié)前。“好作品是需要時(shí)間打磨的，但數(shù)據(jù)要的是立竿見影的效果。假期是流量高峰，哪怕內(nèi)容的完成度只有七八分，為了搶占流量，也要盡快上。流量總量固定，你沒有內(nèi)容，用戶就跑到別的平臺(tái)了。”何昕說。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)注重的是復(fù)制能力，人在其中的工作就是不斷復(fù)制，不斷增加流量數(shù)值。對(duì)于資本來說，復(fù)制當(dāng)下已經(jīng)成功的爆款，是最穩(wěn)健的低風(fēng)險(xiǎn)投資。

　　“但創(chuàng)作都是風(fēng)險(xiǎn)巨大的手工勞動(dòng)。所有影視公司其實(shí)也是研發(fā)公司，每一次研發(fā)新產(chǎn)品，有可能成功也有可能失敗。”汪海林指出影視創(chuàng)作與平臺(tái)生產(chǎn)間的核心矛盾。所有的創(chuàng)新都需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而投資者的經(jīng)濟(jì)理性需要把風(fēng)險(xiǎn)降至最低。

　　為了降低風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)收購IP產(chǎn)業(yè)，打造自己的造星體系，批量生產(chǎn)流量明星，把控播出渠道，掌握后臺(tái)數(shù)據(jù)，形成覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)閉環(huán)。兼具制作、經(jīng)紀(jì)、發(fā)行、播出所有環(huán)節(jié)的平臺(tái)，還創(chuàng)立了藝人的分約模式。所謂的分約模式，是指平臺(tái)制作的影視劇，如果由非平臺(tái)簽約的演員主演，演員需要將所有合約掙的錢分一半給平臺(tái)。“這是個(gè)強(qiáng)盜行為。”汪海林感到憤怒。

　　寒冬機(jī)遇

　　因?yàn)轭l繁公開批評(píng)，汪海林也受到質(zhì)疑，但并未改變他的態(tài)度。“有人說我有自己的利益，我當(dāng)然有，最大的利益是身處這個(gè)行業(yè)的利益，這是我的長期利益和可持續(xù)利益。”汪海林說。

　　2020年10月15日，中國電影票房市場(chǎng)以129.5億元正式超越北美，首次成為全球第一大票倉。“票房全球第一，但作品的質(zhì)量配不配得上這個(gè)位置？”汪海林質(zhì)疑。

　　盡管業(yè)內(nèi)許多人和汪海林意見一致，但大多數(shù)時(shí)候，在資本裹挾下仍是敢怒不敢言。“我在行業(yè)內(nèi)碰到的所有人都讓我多說，各個(gè)行當(dāng)，編劇、導(dǎo)演、演員，甚至制片人都希望我多批評(píng)。他們身處平臺(tái)和演員之間，利益也受損。”汪海林說。

　　吳毅很懷念2010年以前的時(shí)光。天意影視總裁吳毅，2006年擔(dān)任軍旅題材電視劇《士兵突擊》制片人，2008年擔(dān)任《我的團(tuán)長我的團(tuán)》總制片人。在他的記憶里，那幾年，影視業(yè)內(nèi)百花齊放，各類題材佳作頻出。

　　從2010年開始，技術(shù)手段進(jìn)步、投資不斷擴(kuò)大，催化影視業(yè)的體量迅速發(fā)展。“但在質(zhì)量上，這10年是比較糟糕的階段。”吳毅說。

　　2018年以來，“天價(jià)片酬”“陰陽合同”等事件發(fā)生，影視業(yè)跨界定增、稅務(wù)自查自糾等治理政策出臺(tái)。2019年，全國廣播電視工作會(huì)議要求持續(xù)整治泛娛樂化、追星炒星、天價(jià)片酬、唯收視率點(diǎn)擊率、違規(guī)播出廣告等突出問題。2019年12月17日，國家廣電總局建設(shè)主導(dǎo)的“廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)”正式啟動(dòng)，有力治理數(shù)據(jù)污染、數(shù)據(jù)造假亂象。

　　狂飆突進(jìn)的影視投資開始冷靜。吳毅覺得，寒冬未必是壞事，熱錢逐漸退出，從投資角度看，行業(yè)陣痛確實(shí)令人難受。但逐漸回歸追求內(nèi)容質(zhì)量的環(huán)境，是為真正有價(jià)值的作品創(chuàng)造了機(jī)遇。“我在這個(gè)行業(yè)里將近30年了，難道不知道什么題材掙錢嗎？但我做的是文化精神產(chǎn)品，就要考慮社會(huì)責(zé)任。文化行業(yè)有其特殊性，文化創(chuàng)作有其自身的專業(yè)規(guī)律。出現(xiàn)亂象，就是因?yàn)檫`背了規(guī)律。一群編劇合在一起，幾個(gè)月出一個(gè)本子，怎么可能（有好本子）？”吳毅說。

　　資本瘋狂，但依然有人選擇為改善行業(yè)環(huán)境努力。汪海林仍在堅(jiān)持批評(píng)，王力扶的新劇本打磨了三年，吳毅手頭最看重的項(xiàng)目從十年前開始籌備。

　　拒絕了復(fù)制爆款的工作后，趙八斗打算沉下心來創(chuàng)作精品。“我相信世界上仍有才華高于資本的時(shí)刻。一定會(huì)有意外產(chǎn)生，意外會(huì)爆發(fā)力量，而年輕人總是更容易出現(xiàn)意外。”他聲音篤定。 （何昕、林敏為化名）