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作為銀行互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要發(fā)力點(diǎn)，越來(lái)越多的直銷銀行在近年涌入市場(chǎng)。但伴隨直銷銀行快速擴(kuò)容的產(chǎn)品同質(zhì)化、功能單一、體驗(yàn)感差等問(wèn)題，整體上一直沒(méi)有明顯改善。今年初百信銀行的獲批，又開啟了獨(dú)立法人直銷銀行的時(shí)代，隨后這一隊(duì)伍也日益壯大。徽商銀行日前公告稱，該行擬出資不高于(含)28億元與某金融公司共同發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行。獨(dú)立法人化可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)銀行在直銷銀行領(lǐng)域摸索數(shù)年后升級(jí)轉(zhuǎn)型的新路徑，不過(guò)，可獨(dú)立對(duì)經(jīng)營(yíng)管理做出決定的法人直銷銀行，能否讓一直不溫不火的直銷銀行真正“燃起來(lái)”還有待觀察。

加速擴(kuò)容

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)直銷銀行已達(dá)70家。從銀行披露的數(shù)據(jù)(上市銀行2016年年報(bào))來(lái)看，各行直銷銀行的用戶數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模均在擴(kuò)大。截至2016年末，有兩家直銷銀行已突破500萬(wàn)用戶大關(guān)，分別是上海銀行和民生銀行，兩家直銷銀行用戶分別超過(guò)了800萬(wàn)和500萬(wàn)。

除了數(shù)量的增長(zhǎng)，各行直銷銀行的功能也在不斷完善。過(guò)去直銷銀行電子賬戶資金只能在綁定的同戶名銀行賬戶間封閉運(yùn)行，功能僅限于存款、購(gòu)買投資理財(cái)產(chǎn)品等。2015年起，先后有40多家直銷銀行添加了針對(duì)存量客戶的貸款、轉(zhuǎn)賬、民生繳費(fèi)、貴金屬、供應(yīng)鏈資產(chǎn)申購(gòu)等，還有不少直銷銀行推出了保險(xiǎn)及信用卡業(yè)務(wù)�？梢哉f(shuō)，直銷銀行已經(jīng)把線下銀行網(wǎng)點(diǎn)的很多業(yè)務(wù)功能都搬到了線上。

值得一提的是，三年多時(shí)間里，在直銷銀行這一領(lǐng)域踴躍布局的，始終是股份制銀行和城商行。根據(jù)易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，截至去年，在已推出直銷銀行服務(wù)的銀行中，股份制銀行和城商行占到總數(shù)的八成以上。

直銷銀行一定程度上成為了中小銀行突破地域限制和獲客瓶頸的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，這已是業(yè)內(nèi)共識(shí)。興業(yè)銀行合作中心戰(zhàn)略合作處處長(zhǎng)陳通將直銷銀行稱做一種商業(yè)模式，這種模式可以使得銀行通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取客戶，讓客戶在上邊完成支付和交易，但需要對(duì)銀行業(yè)務(wù)流程、組織體系進(jìn)行再造。此外，直銷銀行也是一個(gè)完整的業(yè)務(wù)體系，還可以做互聯(lián)網(wǎng)信貸等很多業(yè)務(wù)。

應(yīng)該說(shuō)，直銷銀行是為了對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品而生。從它的功能產(chǎn)品增添路線也可以看出，理財(cái)產(chǎn)品最先上線，就是對(duì)2013年夏天突然躥紅的“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的反擊。民生銀行成都分行網(wǎng)絡(luò)金融部總經(jīng)理朱鵬也坦言，按照現(xiàn)在人群的生活規(guī)律，比如一個(gè)年輕人一天睡7個(gè)小時(shí)，花8個(gè)小時(shí)上班，3個(gè)小時(shí)用于交通，3個(gè)小時(shí)用于吃飯和做雜事，剩下時(shí)間有多少?

“有的人用4-5個(gè)小時(shí)泡在網(wǎng)上，一輩子可能都跟銀行線下網(wǎng)點(diǎn)不會(huì)產(chǎn)生直接關(guān)系，這個(gè)人群是所有傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)都沒(méi)有觸及的人群。從某個(gè)層面來(lái)講，直銷銀行應(yīng)該是打造解決這一群人和銀行之間發(fā)生關(guān)聯(lián)的連接。在這個(gè)領(lǐng)域里面，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)?根本不是工農(nóng)中建，也不是各大銀行，而是互聯(lián)網(wǎng)。”朱鵬說(shuō)道。

同質(zhì)化問(wèn)題仍存

然而，本被預(yù)期能成為抗衡互聯(lián)網(wǎng)利器的直銷銀行，還沒(méi)能顯現(xiàn)它的威力，不足之處卻日益彰顯。

中國(guó)人民大學(xué)重陽(yáng)金融研究院客座研究員董希淼指出，從客戶定位看，我國(guó)直銷銀行以零售客戶為主要服務(wù)對(duì)象，目標(biāo)客戶群體與零售銀行高度重疊，且很難以低成本批量獲取客戶;從產(chǎn)品體系看，直銷銀行產(chǎn)品集中于存款、理財(cái)和支付，同質(zhì)化程度高，與原有產(chǎn)品差異不大。

這個(gè)問(wèn)題從國(guó)內(nèi)直銷銀行面世起就一直存在。北京商報(bào)記者在多家直銷銀行看到，平臺(tái)上的“寶寶”類產(chǎn)品和理財(cái)產(chǎn)品少則幾款，多則十余款，但和線下或網(wǎng)銀銷售的產(chǎn)品相比，在收益率和期限方面都沒(méi)有很大亮點(diǎn)，與同業(yè)相比也并不突出。一家農(nóng)商行互聯(lián)網(wǎng)金融部總監(jiān)舉例稱，比如一個(gè)貨幣基金，本行收益率高過(guò)其他行，但拉長(zhǎng)到365天看就沒(méi)有太大的差別了，其他類型的產(chǎn)品也是大同小異。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，同質(zhì)化頑疾久治不愈已讓開發(fā)者和消費(fèi)者麻木。不光產(chǎn)品內(nèi)容無(wú)二，名號(hào)的剽竊也變得赤裸裸。多家直銷銀行貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品中，無(wú)一例外的“薪”字當(dāng)頭，至于“寶”和“通”，也都成了一個(gè)番號(hào)。

更有不少直銷銀行從產(chǎn)品數(shù)量和功能度上就敗下陣來(lái)，很多銀行的直銷銀行產(chǎn)品還非常單薄，功能也不健全。例如晉商銀行直銷銀行App沒(méi)有理財(cái)產(chǎn)品，沒(méi)有貸款功能，也沒(méi)有信用卡還款等常見生活服務(wù)功能;包商銀行的直銷銀行App也是產(chǎn)品極少，且尚未上線生活服務(wù)功能。另外讓用戶感到不便的，還有直銷銀行最基本的技術(shù)保障不到位。個(gè)別銀行直銷銀行App會(huì)出現(xiàn)閃退卡死啟動(dòng)失敗等問(wèn)題。

不過(guò)，最令用戶擔(dān)心的，恐怕還是直銷銀行的安全性。不久前北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廊坊銀行將直銷銀行直接外包給一家P2P平臺(tái)中融金(北京)科技有限公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，并銷售網(wǎng)貸產(chǎn)品。此外，在登錄環(huán)節(jié)，包商銀行、鄭州銀行等直銷銀行登錄后普遍沒(méi)有安全提示，鄭州銀行直銷銀行在登錄密碼多次輸入后，賬戶也不會(huì)被鎖定。

金融屬性和金融控制都足夠好的直銷銀行，為何沒(méi)能勢(shì)如破竹?董希淼認(rèn)為，從組織架構(gòu)看，直銷銀行尚未建立起獨(dú)立靈活的業(yè)務(wù)管理體系，多數(shù)直銷銀行部門作為二級(jí)部門，依附于電子銀行業(yè)務(wù)部門。還有人將一些直銷銀行直接形容為“升級(jí)版的電子銀行”。朱鵬進(jìn)一步指出，現(xiàn)階段對(duì)各家銀行來(lái)說(shuō)，最大的使命就是先把直銷銀行牌照拿到。

“另立門戶”箭在弦上

意識(shí)到這一點(diǎn)并且已經(jīng)行動(dòng)的銀行實(shí)際已經(jīng)超過(guò)20家，且數(shù)目仍在擴(kuò)張�；丈蹄y行日前公告稱，該行擬于2016年股東大會(huì)上審議有關(guān)發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行相關(guān)議案的補(bǔ)充議案，出資不高于(含)28億元與某金融公司共同發(fā)起設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行。5月8日，市場(chǎng)傳出該金融公司即為京東金融。不過(guò)，這一消息尚未獲得當(dāng)事公司的確認(rèn)。

在此之前，江蘇銀行、招商銀行等銀行已先后表態(tài)，擬出資申請(qǐng)獨(dú)立法人直銷銀行牌照。而在我國(guó)獨(dú)立法人直銷銀行領(lǐng)域的“鼻祖”，是中信銀行(601998,股吧)和百度聯(lián)合發(fā)起設(shè)立的百信銀行，該行今年初已經(jīng)正式獲批成立。

獨(dú)立法人化的直銷銀行，是否能讓此前一直不溫不火的直銷銀行真正“燃起來(lái)”?華創(chuàng)證券銀行業(yè)分析師張明認(rèn)為，成立單獨(dú)的直銷銀行可以有體制機(jī)制上的優(yōu)勢(shì)，在成本核算和產(chǎn)品定價(jià)上更加明確，且可以成為銀行獲取新增客戶、開拓新市場(chǎng)的有力手段。董希淼也表示，直銷銀行子公司成為法人實(shí)體后，可獨(dú)立對(duì)經(jīng)營(yíng)管理做出決定，并作為母銀行一支“輕騎兵”，與互聯(lián)網(wǎng)金融同業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行，徽商銀行同樣在公告中表示，成立獨(dú)立法人直銷銀行是加速由傳統(tǒng)金融向互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域拓展轉(zhuǎn)型的重要舉措和必由之路，設(shè)立獨(dú)立法人直銷銀行既可以建立更為靈活的體制機(jī)制，全面有效地開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與試點(diǎn)，又可與母行進(jìn)行有效風(fēng)險(xiǎn)隔離，形成輸出能力后反哺母行。

不過(guò)，在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“整合”或許是直銷銀行做大做強(qiáng)的一個(gè)出路。前述農(nóng)商行互聯(lián)網(wǎng)金融總監(jiān)以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為例，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)勝者通吃，比如電商領(lǐng)域中，巨頭有淘寶、天貓、京東等，一只手基本就數(shù)完了，出行領(lǐng)域則是滴滴、攜程等。反觀目前市場(chǎng)上70家直銷銀行，只是處于初期階段，可能在未來(lái)某一個(gè)時(shí)點(diǎn)就會(huì)出現(xiàn)整合，由一兩家來(lái)壟斷整個(gè)市場(chǎng)。陳通也認(rèn)為，傳統(tǒng)的人員一定程度上不適應(yīng)直銷銀行，包括從運(yùn)營(yíng)、技術(shù)等方面，銀行需要培養(yǎng)或者從外部獲取人才，“還有一種方式就是同業(yè)之間合作”。事實(shí)上，目前已經(jīng)有多家直銷銀行支持綁定本人名下的他行銀行卡，并完成跨行轉(zhuǎn)賬等業(yè)務(wù)，呈現(xiàn)出“抱團(tuán)”之勢(shì)。