2020&

經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個(gè)“S型曲線”理論。大意是，當(dāng)舊的技術(shù)、舊的動(dòng)能對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)乏力的時(shí)候，新的技術(shù)、新的動(dòng)能就會(huì)隨之異軍突起，由此能夠帶動(dòng)起新的發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，其實(shí)也遵循著“S型理論”。阿里巴巴從電子商務(wù)到新零售；騰訊從QQ到微信；百度從搜索引擎到人工智能……互聯(lián)網(wǎng)廠商的變革路徑無不如此。

如果一個(gè)廠商，在舊的S型曲線發(fā)展的末端，沒有找到新的S型發(fā)展曲線的話，那就會(huì)不斷走向平庸，甚至被互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮所逐步淘汰。掃描整個(gè)行業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)包括人人、搜狐、聚美優(yōu)品等等都在苦苦尋求新的S型曲線，當(dāng)然這其中也包含了容易被大家所忽略的今日頭條。

今日頭條表面上看起來還風(fēng)風(fēng)火火，實(shí)際上已經(jīng)開始陷入了“中等收入陷阱”。最近頭條再次陷入涉侵權(quán)微博、新英體育等事件中，多次的侵權(quán)案件再一次將今日頭條推向了風(fēng)口浪尖，越來越“獨(dú)”的頭條似乎遭遇了發(fā)展瓶頸。獲取新用戶、清理低質(zhì)內(nèi)容、突破流量天花板、建立正向價(jià)值觀……都成為今日頭條必須解決的問題。

今日頭條推出微頭條、西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻等等，實(shí)際上都是在通過業(yè)務(wù)擴(kuò)張尋求解決問題之道，也是在除了移動(dòng)資訊之外，開始尋找下一個(gè)S型曲線。只不過，在這之前，今日頭條亟需解決的或許是“成也蕭何敗也蕭何”的問題。

移動(dòng)資訊人口紅利消失，今日頭條用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸

今日頭條此前之所以能崛起，既得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口、流量紅利的大爆發(fā)，也與其所推崇的技術(shù)算法推薦內(nèi)容的創(chuàng)新產(chǎn)品邏輯相關(guān)。這一打法契合了三四線城市新興互聯(lián)網(wǎng)人群早期對(duì)娛樂、低俗內(nèi)容的需求。但進(jìn)入2017年后，人口紅利消失了，產(chǎn)品形態(tài)各家大同小異，增量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就變?yōu)榱舜媪渴袌?chǎng)的拉鋸戰(zhàn)。在新形勢(shì)下，今日頭條很難從騰訊、微博、百度手里搶用戶和流量。

數(shù)據(jù)也直白的說明了這一點(diǎn)。

QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年11月到今年3月，今日頭條月活用戶分別為1.673億、1.690億、1.708億、1.720億、1.728億，增長(zhǎng)分別為170萬、180萬、120萬、80萬，從數(shù)據(jù)上看，今日頭條日活數(shù)增長(zhǎng)大幅放緩是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

實(shí)際上，除了人口紅利消失的這一外力，以及產(chǎn)品差異性不再顯著之外，今日頭條的天花板提前到來，還受四大短板因素的影響。

首先是內(nèi)容生產(chǎn)短板。不同于騰訊新聞、新浪新聞、網(wǎng)易新聞等其它移動(dòng)資訊客戶端，今日頭條幾乎是不自己生產(chǎn)內(nèi)容的，主要以抓取別人的內(nèi)容和用戶生產(chǎn)為主，因此也被業(yè)界調(diào)侃為“內(nèi)容的搬運(yùn)工”。不自己生產(chǎn)內(nèi)容，一是對(duì)重大事件的報(bào)道不夠及時(shí)，容易漏掉大新聞；二是在嚴(yán)肅內(nèi)容方面，不夠嚴(yán)謹(jǐn)、權(quán)威；三是在“搬運(yùn)內(nèi)容”的過程中，容易侵權(quán)，這也是為什么近年來，今日頭條屢屢被騰訊、搜狐、微博、鳳凰網(wǎng)、《楚天都市報(bào)》等媒體控告的原因。

其次是算法推薦短板。算法推薦，一度是今日頭條的殺手锏，也是今日頭條在早期快速發(fā)展的重要功臣。但是，算法推薦其實(shí)是把雙刃劍。在早期，用戶尤其是二三線、四五線移動(dòng)用戶民智未開的時(shí)代，今日頭條給用戶推薦獵奇、窺私、低俗、夸張等等內(nèi)容時(shí)，是符合了當(dāng)時(shí)用戶的需求，但是當(dāng)用戶逐步被互聯(lián)網(wǎng)文明教化后，今日頭條仍舊給用戶推薦這些內(nèi)容，就不是投其所好了。而且這種慣性的推薦，也使得今日頭條上原本還算是優(yōu)質(zhì)的一些內(nèi)容，被隱藏在了深閨，整個(gè)平臺(tái)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象嚴(yán)重。

再次是用戶質(zhì)量短板。前面說到，算法推薦讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到良好傳播，用戶在內(nèi)容消費(fèi)方面的“消費(fèi)升級(jí)”的情況下，就必然促使其在其它的平臺(tái)追逐優(yōu)秀內(nèi)容，而不會(huì)繼續(xù)在沒有價(jià)值觀的冷冰冰的算法的推薦下，繼續(xù)受今日頭條獵奇、窺私、低俗、夸張等標(biāo)題黨內(nèi)容的蹂躪。由此，就造成了優(yōu)質(zhì)用戶的逃離，這也是為什么前面數(shù)據(jù)顯示今日頭條用戶增幅大幅放緩的重要原因。而用戶的逃離，又反過來推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的逃離。由此，形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得不到曝光-優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者逃離-優(yōu)質(zhì)客戶追逐內(nèi)容逃離-優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加得不到曝光……”的惡性循環(huán)。最終，使得今日頭條上留下的內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，都不斷低質(zhì)化、低端化、低俗化，集團(tuán)的品牌和口碑被極大傷害。

最后是社交網(wǎng)絡(luò)短板。騰訊新聞、天天快報(bào)背后有微信、QQ，新浪新聞背后有微博，諸如此類很多大的移動(dòng)資訊平臺(tái)，都是社交陣營(yíng)的兄弟助陣。而對(duì)今日頭條來說，社交網(wǎng)絡(luò)卻是一個(gè)大的短板。雖然今日頭條也推出了微頭條業(yè)務(wù)，但是現(xiàn)在體量還非常的小，用戶的活躍度也不高。缺少了社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，今日頭條的用戶就是松散的，并不能形成一張互相影響的大網(wǎng)，如此用戶的根基就變得非常不穩(wěn)，用戶的離開也會(huì)變得“了無牽掛”。

為什么今日頭條的社交做不起來？最根本的原因在于今日頭條是一個(gè)媒體平臺(tái)，或者說是一個(gè)信息聚合平臺(tái)。不同于微信、微博等，用戶先關(guān)注人，再關(guān)注他的動(dòng)態(tài)、他分享的信息，今日頭條上的用戶關(guān)注的是信息、內(nèi)容，而不在乎這些信息、內(nèi)容的生產(chǎn)者是誰。人不是最核心因素，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，和用戶在淘寶、天貓購(gòu)物一樣情形是一樣的。所以，淘寶、天貓?jiān)谏缃簧隙紝掖握坳�，今日頭條的碰壁也就不足為怪了。

犧牲長(zhǎng)期品牌和口碑換取短期增長(zhǎng)，這樣做是否值得？

此前行業(yè)里一篇《內(nèi)容紅利下的“做號(hào)江湖”：一天20篇、每篇5分鐘、月入5萬……》，讓做號(hào)者，從黑暗的海底逐步浮出水面�？梢哉f，做號(hào)者在今日頭條、天天快報(bào)、百家號(hào)、搜狐號(hào)、一點(diǎn)資訊、新浪看點(diǎn)等等平臺(tái)，幾乎是無處不在。

各大平臺(tái)如今對(duì)創(chuàng)作者的要求門檻有高有低，以今日頭條為例，其門檻是在降低的。過去單張身份證在頭條號(hào)平臺(tái)上只可以注冊(cè)1個(gè)頭條號(hào)，但是如今單張身份證卻可以注冊(cè)5個(gè)頭條號(hào)。毫無疑問，這個(gè)政策變動(dòng)，對(duì)做號(hào)者是一個(gè)大大的利好。

其實(shí)今日頭條的初衷是好的，是“為滿足頭條號(hào)創(chuàng)作者日益增長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)作需求”，但是土妖覺得這一變動(dòng)，可能會(huì)讓頭條號(hào)上的做號(hào)者更加猖獗。而如果做號(hào)者蜂擁而入，今日頭條原本就沒有美譽(yù)度、甚至是讓人詬病的低劣內(nèi)容、快餐式信息，將更加到處可見。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)者，如果得不到足夠的重視的曝光，將進(jìn)一步逃離今日頭條，最終今日頭條下剩下的，有可能真就成為了土豆網(wǎng)創(chuàng)始人王微口里的“工業(yè)廢水”了。

雖然很多人看不起做號(hào)者，但是其實(shí)做號(hào)者也是有其優(yōu)點(diǎn)的。至少對(duì)人性方面的洞察和理解，做號(hào)者就比絕大部分的創(chuàng)作者要來得深刻，而把這種對(duì)人性的洞察和理解變成吸引人的標(biāo)題的能力，也是絕大部分新媒體工作者所有所不及。由此就造成了今日頭條等以搬運(yùn)和用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主的平臺(tái)上，各種標(biāo)題黨屢禁不止。

值得一提的是，相比于其它平臺(tái)，今日頭條的算法推薦實(shí)際上是在加重標(biāo)題黨的泛濫。因?yàn)椴还苁堑退椎娜�、普通人、品味高尚的人，總有�?duì)獵奇、低俗、窺私、夸張內(nèi)容好奇的時(shí)刻，只要不小心對(duì)這樣的內(nèi)容做了幾次點(diǎn)擊，推薦算法很可能就認(rèn)為用戶喜歡這方面的內(nèi)容，從而更加加大頻率和范圍的去推薦。最終造成了今日頭條成為了低俗、惡俗內(nèi)容的重災(zāi)區(qū)。

不說過往，單單是今年，今日頭條就分別于1月、4月、7月，因?yàn)閮?nèi)容低俗惡俗艷俗，乃至涉黃，被北京市網(wǎng)信辦、市公安局、市文化市場(chǎng)行政執(zhí)法總隊(duì)聯(lián)合等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了約談。成為國(guó)家監(jiān)管機(jī)構(gòu)眼中，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的“熟客”。

做號(hào)者一文指出，“一些平臺(tái)（我就不點(diǎn)名了）的頻道竟然還將這些做號(hào)者聚集在群里，頻道編輯一旦發(fā)現(xiàn)有話題可以做，就會(huì)在群里‘下單’，然后做號(hào)者“搶單。編輯翻完牌子，接單的人則在最短時(shí)間內(nèi)出稿，交稿。”土妖認(rèn)為這種說辭可能有一定的夸張程度，土妖不認(rèn)為今日頭條等平臺(tái)，會(huì)如此沒有底線的參與到做號(hào)工作中去。但是，也不可否認(rèn)的是，極低的搬運(yùn)和二次加工門檻，讓搬運(yùn)工、剪刀手短時(shí)間內(nèi)為今日頭條貢獻(xiàn)了大量的內(nèi)容，行業(yè)里有人評(píng)論他們是“相互成就”，雖然有點(diǎn)過了，但是也并非沒有道理。而且明知大家在吐槽今日頭條等低俗庸俗，今日頭條拿出來的舉措也并不多，至少?gòu)默F(xiàn)狀來看，打開客戶端這類內(nèi)容也還是一如既往的多，用戶的認(rèn)知也并沒有改變和好轉(zhuǎn)。

土妖認(rèn)為，即使短期內(nèi)可能流失掉一部分用戶，但是今日頭條對(duì)內(nèi)容的把控必須更加的具備力度和效果。要不然，以犧牲長(zhǎng)期品牌和口碑換取短期增長(zhǎng)的買賣，拉長(zhǎng)時(shí)間抽來看，并不是一個(gè)好生意。

多元出擊造成標(biāo)簽混亂，蛋糕大小沒變只能左右互博

前面說到的，主要是今日頭條在移動(dòng)資訊、新聞內(nèi)容方面存在的問題，如果說今日頭條下決心、有狠心對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整治，其實(shí)前景還是很好的。

比起移動(dòng)資訊這一塊，土妖更擔(dān)心的是，今日頭條在大內(nèi)容領(lǐng)域的多元化戰(zhàn)略而造成的品牌標(biāo)簽混亂和模糊的問題。如今今日頭條已經(jīng)涵蓋了內(nèi)容分發(fā)、圖片分發(fā)、在線問答、直播、短視頻、社交媒體、國(guó)際化等等多方面的業(yè)務(wù)，擁有頭條號(hào)、圖蟲、問答、微頭條、西瓜小視頻、火山小視頻等諸多產(chǎn)品。幾乎是在大內(nèi)容領(lǐng)域，哪一個(gè)細(xì)分節(jié)點(diǎn)比較火，今日頭條都要去參一腿，因此也面臨著諸多互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者的圍攻和絞殺，有可能面臨樂視蒙眼狂奔后的結(jié)果。而且在用戶的眼中，今日頭條已經(jīng)變得越來越“臃腫”了。但是，如今的今日頭條到底是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，恐怕已經(jīng)沒人能夠說得清楚了？以往是移動(dòng)資訊，如今呢，仍舊是移動(dòng)資訊，還是直播，又或者是短視頻……可以說是“既是又不是”。

同樣嚴(yán)重的是“流量泡沫”的問題。從頭條號(hào)、圖集、問答，到直播、短視頻、微頭條，今日頭條不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)。不難想象，新推出的產(chǎn)品和服務(wù)，在今日頭條不小的用戶和流量加持下，甚至是流量分配機(jī)制的傾斜下，數(shù)據(jù)肯定不會(huì)難看甚至有可能非常靚麗。這樣機(jī)會(huì)造成“圖集流量提升了，問答流量提升了，短視頻流量提升了”這樣美麗的流量泡沫或者說是流量彩虹。其實(shí)真實(shí)情況是，在今日頭條月活用戶增長(zhǎng)已經(jīng)放緩幾近于停滯的情況下，今日頭條整體的流量池子其實(shí)是基本固定的。在這種情況下，每一個(gè)業(yè)務(wù)板塊和其他板塊之間，其實(shí)是左手倒右手、左右互搏的關(guān)系。

整體用戶體量不變，在“得用戶者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，今日頭條的商業(yè)變現(xiàn)要想跟進(jìn)一步就會(huì)變得異常困難，因?yàn)橐詮V告為主要營(yíng)收模式的今日頭條，商業(yè)變現(xiàn)是需要用戶的注意力來買單的。不僅如此，如果品牌標(biāo)簽進(jìn)一步混亂、模糊的話，還會(huì)造成品牌客戶的疑惑，“今日頭條的大池子里，到底有沒有我們的目標(biāo)受眾？”果真如此的話，損失就大了。

對(duì)內(nèi)容和人性的超前理解，讓今日頭條在前幾年實(shí)現(xiàn)了大步快跑；同樣是對(duì)內(nèi)容和人性的偏執(zhí)，使得今日頭條前進(jìn)的角度快速的慢了下來。雖然今日頭條如今還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上“敗”，但是“內(nèi)容和人性的相處關(guān)系和連接方式”，確實(shí)是今日頭條的“蕭何”。今日頭條此前的大成靠的是它，此后如果衰敗了，也主要是因?yàn)樗?/p>

或許比起直播、小視頻、短視頻、社交媒體等來說，打造全新的內(nèi)容和用戶的和諧相處關(guān)系，才是今日頭條最值得尋找的下一個(gè)S型曲線。